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运营商做团购的优势与劣势

发布时间:2021-01-16 15:00:05 阅读: 来源:ktv茶几厂家

中国的4.57亿网民正迅速成为网络营销的主要目标受众,麦肯锡估计,到2015年,中国网民总数将激增至7.5亿,有25%的中国网民属于中度用户,他们可能是目前最有前途的网络营销目标群。

2011年5月2号,美国移动运营商AT&T宣布,将通过旗下黄页网站在洛杉矶、亚特兰大和达拉斯沃尔斯堡等三座城市推出自有团购网站。几乎同一时间,在国内,由中国移动经营的团购网站:江苏移动“联盟U团”更名为“12580团”,正式涉足团购。而更早之前,中国电信“天翼团”就已经上线。

中国电信悄然推“天翼团”

在国内,团购业迎来高速发展。据不完全统计,目前国内大大小小团购网站已超1000家。并且,团购成为最受网民欢迎的应用服务,加上资本的推波助澜和追随者的紧跟,团购市场有望再次爆发。

运营商转型移动互联网已迫在眉睫,团购或许是个不错的切入点,尤其是手机用户的粘度和唯一性及身份的确定性,都给手机购物提供了看似广阔的前景,并引领消费市场的变革。

1、运营商跃跃欲试

网络营销的力量,近年来逐渐强大,而团购作为网络营销的一股新锐力量,从去年在国内兴起,一直风头强劲。在这股浪潮面前,运营商也跃跃欲试。去年年底,中国电信首家推出了电信运营商的团购网站——天翼团。天翼团由中国电信北京公司运营,具体由“天翼V博”和“爱优惠”项目部门负责,目前,天翼团仅在北京地区面向用户开放,团购内容以电信产品为主,如手机终端、话费套餐,此外还包括护肤品、零食等日用消费品,网站支持网银在线和支付宝两种方式。

天翼团往期团购活动的团购内容主要是将电信终端与一定数额的话费进行捆绑销售,并附加赠送正版软件等产品。以正在进行的团购礼包为例:高端3G智能手机华为C8500+780元话费+电信天翼靓号(含20元话费)+正版微软office2010专业版,9家营业厅、15家代理点自提。

从“12580团”网站团购内容来看,主要涉及到餐厅、影剧院、瑜伽馆、美发店、KTV、休闲食品、以及服装等内容,尚未涉及到中国移动的相关业务及端产品。

和其他团购网站形成差异化模式的是“12580团”支持支付宝、网银在线和手机支付三种支付方式。手机支付成为中国移动团购网站独特的支付模式。

江苏移动自上线以来,已经发展到了500万定制用户,200万活跃用户,20万团购用户。但是,从“12580团”往期团购规模来看,最多人次团购为2826人次,和主流团购网站的上万人次团购规模相比,还未形成较大规模。

电信运营商进行网上团购,应该说是在营销方式上的一种创新,不仅把握住网络营销的潮流,而且对用户群进行了细分,能够更加有效地拓展长尾市场。传统的业务套餐不可能将用户分得太细,但团购可以将有相同需求的用户最大限度地聚集到一起——用户有针对性地“买”、企业有针对性地“卖”,只要团购的电信产品设计恰当,确实优惠,这种营销手段应该说是非常有成效的。

2、运营商做团购的优势

其一,运营商用户基础雄厚,很有可能成为其团购业务的潜在客户。2010年9月成功上线运营的“联盟U团”,依托移动庞大的用户群体和服务整合,已经发展500万定制用户,200万活跃用户,20万团购用户。其二,支付方式有着不可比拟的优越性。借助着运营商优势,“12580团”不仅支持网银、支付宝,也支持在线手机支付。用户还可下载手机客户端,在手机上方便地使用,网友流行的定位、签到等功能也一应俱全。其三,运营商在规模资金方面,也有较为深厚的基础,可以为推进团购业务积蓄力量,提供更为强大的支持。在资本层面上看,规模资金优势不失为日后竞争中的重要筹码。

此外,运营商还可以通过自有网络、渠道等优势,整合掌握信息,无论是线上还是线下,都有较好的条件。基于这些先天优势,运营商做团购的胜算非常醒目。

3、需重视人气和信誉两大问题

和普通团购网站一样,运营商搞团购也面临着一些问题,其中重要的两个就是人气的聚集和信誉的保证。团购网站的人气是进行一切团购活动的基础,人气旺,一方面能吸引更多的用户购买;另一方面也能吸引更多有实力的企业。比如拉手、美团等国内知名的团购网站,由于聚集了较高的人气,推出的团购活动种类丰富,优惠力度大,因此吸引了更多商家和企业来自己的网站上组织团购,形成了一个相互促进的良性循环。电信运营商推出团购网站或进行团购活动,如何才能吸引更多的用户,聚集更多的人气?这需要一定的宣传和时间的累积效应。比如,可以通过宣传页的发放,或者是在网上营业厅、积分商城等电子渠道进行通告,当然,时间也是一个重要的因素,人气需要“养”,只要推出的团购真正有吸引力,假以时日,人气自然会聚集起来。

除了人气,信誉也是影响消费者团购抉择的一个重要方面,如果说人气是团购网站生存的基础,信誉则是其发展的源泉。对于运营商来说,团购电信业务基本上不存在信任危机的问题,但是在其他商品的团购上,运营商需要慎重选择有良好信誉的合作方,来加强消费者的信心。其实在这一点上,运营商也是具有一定优势的。中国电信、中国移动、中国联通三大运营商都有许多合作的商铺、企业,以中国电信为例,号码百事通业务这几年来经营得相当不错,已经聚集了一批有品质保证的商家,可以从中甄选评价高、质量好、价格优的产品,以团购的形式为用户提供服务。

4、运营商团购的致命缺陷

运营商涉足团购的优势是一目了然的:首先,数目庞大的用户群,以及通过长期接触以来,对用户喜好的积累,更容易进行精细化、差异化营销,从而为团购业务提供了广阔的多样的可拓展空间;其次,用户实名认证、移动支付结算,可以有效控制团购中恶意行为的同时,非常轻松的解决了类似门户为之纠结不已的结算问题。同时也为持续不断的提供个性化服务,提供非常好的依据。这是其他门户梦寐以求而不可得的;另外,雄厚的资金基础,彻底解决了中小门户最为头疼的成本问题;最后,线上线下的广泛而立体的营销渠道也是优势之一。

但这些优势也是以往运营商涉足互联网产品时就已经具备的,微博、手机邮箱、移动应用在线商店等等,结果如何呢?应该说其中不乏杰出者,但整体差强人意。有了如此多优势的运营商为什么在涉足互联网应用中,推动乏力、表现平平呢?隔行如隔山,缺乏专业人士指导,互联网专业公司的运营,单纯的盲目追求短平快的发展,是造成以往运营商在IT业被动局面的根本原因,那么搞团购运营商的缺陷在哪里呢?应该说其中存在的问题,现阶段几乎是致命的。

在售前采购方面,运营商的缺陷一目了然:在和厂家的谈判中需要冒险精神,所谓富贵险中求,搞团购就是要找到没有人发现的商机、接触没人认可的渠道。商品采购中的谈判过程是艰苦卓绝的,而像运营商这种巨无霸企业,安全第一是企业运营的基本信条。而谈判更不是做惯了甲方的运营商擅长的。另外,产品质量管理,如何约束供应商,保证没有假货,至今也没有特别成功的先例可查。在商品采购中的不确定性,这就要求运营商聘请专门人士进行产品质量管理的同时,引入风险管理。此前,58同城也是栽倒在这一环。而一旦采购中出现假货,运营商即使利用风险管理将损失降到了最低,运营商的信誉经得起这样的冲击与否,都是解决起来难度不小的问题。

售后服务也不是运营商所擅长的。由于团购的特殊性,售后需要组织庞大的消费群就餐、进行娱乐时间安排、组织售后协调,也就是大量的人员进行售后工作,属劳动密集型,像美团、糯米就有动辄万人的团购规模,运营商的团购真的上了规模,恐怕就需要动员10086全体客服人员的参与,而这对于运营商来说,多少有点得不偿失的味道。

5、大规模的运作有待时机成熟

如果仅仅从数据和理论出发,运营商做团购是很有优势的:

1,有钱;2,有渠道;3,有用户….

运营商有钱,而且有大钱,这点不用多说;运营商有渠道,基本都是覆盖全国的;运营商有用户,谁不用一个两个手机呀….

但是,如果这样的理由成立,那么运营商也可以搞好互联网、搞好社交网站,干掉小企鹅…..赢家通吃确实存在,但是运营商是独家,不是赢家。

运营商搞不好团购才是正常的,可以理解的;除非他们是团购基于电信业务的产品:话费、手机之类的….

从国内现有运营商介入团购市场的现状来看,并不是很让人满意。显然,尝试固然积极、可喜,但仍处在非常初级的阶段,仅是个别地区的个别现象,且从流程设计、产品采购到售后服务等许多方面还需要完善。

目前角逐移动互联网,互联网商要比运营商更胜一筹。在团购应用市场,运营商毕竟是后来者,前边已有众多互联网巨头。从这点来看,运营商要做团购目前还只是个参与者,需要把握住“度”和范围。

总之,如果利用运营商原有的号百、12580业务优势,与团购网站或者实力雄厚的商家合作,将团购作为为用户提供的优质服务的一部分,而不是将团购早早的独立出来进行运营。等待时机成熟,各个方面条件具备以后,再根据客户需求发现在团购中运营商可以切入的部分,再进行大规模的运作,才是可行的方案。

运营商携自身优势加入团购行列,除了要借鉴互联网商的经验外,必须细分市场。同时,能够为用户创新用户体验,提供更加个性化的服务,也是运营商打入团购市场的关键。

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